激发4亿家庭新经济，OTT要做新“价值高地”| 专访( 三 )

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【激发4亿家庭新经济，OTT要做新“价值高地”| 专访】
秒针系统《2021中国数字营销趋势报告》
看效果、求生存，好的一面是让广告更加高效，过去广告界“不知道被浪费的是哪一半”的魔咒被打破。但坏的一面是让长期品牌价值被选择性忽略，广告主常陷于品效怎么选、品效能否合一的困惑。
回归到品牌和效果广告的本质来看，品牌广告肯定是不可或缺的。效果广告的作用更多只是产生即时销售，带来短期增长；而品牌广告才能够创造品牌资产，影响未来销售，带来长期价值。
广告主可以在不同发展阶段有侧重地选择效果或广告，但两者并不能彼此取代对方。在赵洁看来，纯粹走促销型路线的品牌，在销量达到一定数额之后很快会到天花板；品牌想要走下一步就一定得做品牌，这样乘数效应才能够显现，实现长期的倍增。
“只投效果，是在‘钓鱼’ ，做品牌，需要‘养鱼’ 。 ”陈高铭也认为，品牌是需要在产品之上提供更多附加值，以长期的、能带给消费者价值的建设，来影响消费者心智。这与只卖货的品牌完全不同，甚至这类应该被称为“厂牌” ，而非真正的“品牌” 。
而在品牌广告中， OTT的优势极为明显。
大屏带来的高清体验，是其他媒介所无法提供的；并且OTT也不只是一块被动接受信息的屏，而是交互设备，更加注重与消费者交互，因此用户体验更好。同时在贺欣浩看来， OTT大屏营销会有很多是目前用户完全想不到也不想跳过的优意创意。例如此前Dior发布2021秋季男装系列时，就与小米营销携手打造了手机+大屏的跨屏直播；范思哲与小米营销合作时，在传统15秒开机广告加上了AI技术，同时还增加了小爱语音智能互动玩法，让广告短片的创意性提升。

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小米OTT创意开机
除高清、互动之外，如今广告主期望在预算有限的情况下让品牌传播效果最大化，而OTT就可以在用户数据上进行深挖，深度构建用户画像，帮助品牌主精准触达和投放。并且OTT作为AIoT生态最关键的一块屏，其背后有完整生态作为支撑，这就相当于是连接了一个庞大的数据收集器，足以让数据的颗粒度和精确度进一步提升。
在有数据支撑，并且已为多位广告主提供不少定制、创新解决方案的基础上，陈高铭也表示，小米营销的下一步行动，其中一大重点就是探索更多创新形态，让OTT广告能够既符合消费者的内容消费习惯，又符合品牌的营销创新诉求。例如内容的定制订阅，探索与云游戏的结合，尝试在大屏上做家庭购物、工具性产品以及跨屏营销等等，都可以进一步放大OTT的独特优势。