万字解析最全的付费会员体系分析( 三 ) _小知识

对风险偏好的应用，常在积分系统的运营实践中，例如：抽奖、转盘等。
「厌恶损失」：得到与失去的比较
得到实验：
选择一：肯定得到900美元。
选择二：80%的可能性会得到1000美元，20%得到0元。
很多人在得到实验中选择了规避风险，100%得到900美元。
失去实验：
选择一：肯定损失900美元。
选择二：80%的可能性会损失1000美元，20%损失0元。
在失去实验中，选择一意味着确定损失900美元，而仅需多冒100美元的风险就可能换回0损失，这种情况下很多人选择冒险一搏。
实践证明，当没有理想选择时，人们更愿意去碰运气。因为人们普遍对失去的厌恶程度要远大于得到的喜欢程度。“失去”比得到给人更强烈的感受。这在股市套牢现象中非常常见（只要不卖出，就不是实质的亏损，就还有机会）。

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图10：得到的边际效用递减（右侧），相比失去会更大一些，其曲线更平滑
2
付费会员体系的设计思考

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图11：付费会员体系的设计核心
1会员的形式
① 储值型
使用该种会员形式的商业模式以影院、健身房、游泳馆、火锅店、理发店最为普遍，通过储值行为换取会员特权，优惠行为都均与有余额的储值卡绑定。
储值型付费会员，产品应当满足：

消费者获取服务需要持续地付费，且付费可以是多次的、长期的。故储值型会员难以适用于教育类产品、内容产品。

客单价不能过高，否则用户储值门槛太高，模式无法成立。例：京东3C客单>1000元以上的情况很常见，要求用户通过大额储值换取折扣，不如将优惠拆到各SKU的活动运营上去，更灵活、更高效。
商户即服务的提供者，现金的预存是用户购买商户远期提供的服务的行为。例：万达影城至尊卡。图12：万达至尊卡

但储值型会员也有不少弊端，例如：

对现金流敏感的用户不友好，用户更希望只对优惠的部分付费（订阅型会员就是这种思路）。

针对有服务多样性需求的用户，其主观上不愿意将较大额的现金套在单一服务商身上（例如：火锅店），导致转化率难以突破瓶颈。

② 订阅型
常见的互联网付费会员体系以订阅型居多。其中，内容平台（新闻、音乐、视频、知识等）、电商平台、O2O平台最为典型。

内容平台，用户的核心行为是消费内容而非消费服务，故订阅更符合逻辑。
电商平台，客单价偏高且频率高，使用储值模式将反复、大量占用用户的现金流，体验较差。使用订阅型会员，相当于用户一口价兑换了「9.5折权益+优惠券礼包」，用户仍需要通过消费，才能兑换优惠，这对平台GMV能起到更好的促进作用。
O2O平台（外卖），客单价低且频率较高，理论上也可以采用储值型会员。但外卖仍处于激烈竞争的状态，平台仍需要大量向用户补贴，故通过低费率（10元/月）的订阅会员，更有利于将更多的用户转化为付费用户，且提升补贴的有效性。

2产品的策略
付费会员的产品策略，可以从四个纬度展开：
① 多样化的会员服务
针对不同需求的用户打包出不同类型的付费会员产品。
例：知乎提供「盐选会员」、「读书会员」两种付费会员。

盐选会员可享受800+课程、300+杂志。
读书会可享受600+语音书、20000+电子书。

② 权益的用户分层
针对不同付费程度的会员，提供梯度的服务。
例：印象笔记免费账户、标准账户、高级账户、专业账户每月可上传的流量分别为60M、1GB、10GB、20GB 。

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图13：印象笔记的付费会员列表
③ 价格歧视
3.1 一级价格歧视
如果厂商可以针对每个消费者愿意出具的最高价格进行售卖，那将是受益最大化额，我们把这种模式称为「一级价格歧视」。
例：一瓶可口可乐，成本是1元。A最多愿意支付2元，B为6元，C为1.5元。

如果定标准价2元，则A、B共支付4元，C放弃购买，厂商利润=2*2-1*2=2元。
如果实施「一级价格歧视」，则A定价2元，B为6元，C为1.5元。厂商利润=2+6+1.5-1*3=6.5元。