万字解析最全的付费会员体系分析( 二 ) _小知识

1. 付费就有优惠？
98元的星享卡，并非像腾讯视频VIP那样可以持续的享受权益，而是通过预存现金，获得“6张消费优惠券+直升玉星级会员” 。

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图6：星巴克星享卡
那用户能省多少钱呢？

2张买一赠一，以消费4杯拿铁为例，32*2=64元。
1张30元优惠券，最低消费160元，抵扣后实际消费130元。
3张早餐半价券，以消费可颂为例(16÷2)*3=24元。

券全部使用的情况下，合计消费=218元+98元=316元。
非会员购买的情况下，合计消费=32*4+160+48=336元。
优惠率=20÷336=5.95%（Excuse...）。
这套路实在不服不行，那.....星巴克赚了吗？
答：当然。

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图7：“储值卡负债和递延营收的当前部分”以百万计，来源：星巴克2018财年年报

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星巴克有约16亿美元的“储值卡负债” ('stored value card liabilities')，即星享卡。也就是说该企业负债中的约6%，其实是由咖啡成瘾者借给其供应商的零息贷款。
——《负利率贷款：星巴克的货币奇迹》
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2. 成长的循环

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图8：星巴克的成长体系
星享卡作为经典的「成长会员体系」，它的设计核心：

有效行为的定义：消费；针对星礼卡（储值卡）在成长累积上做了加速处理，引导用户储值。
等级及权益的设计：1）等级仅划分为三级，用户认知成本低。2）权益可概括为：升级奖励、保级奖励、高级用户兑换权（9星换饮品）。其中，升级、保级奖励均为按年触发，补贴周期长，成本压力小。
升级/保级的规则：1）玉星级购买“星礼包”即可，永久保级。2）玉星级累计16星后升级为金星级，在一个账户年内保持16星后即可保级（并伴随星清零）。但金星用户以“9星”兑换饮品，会与16星/年的保级规则相冲突，抬升了消费者持续获取优惠的成本。

由于本文重在介绍付费会员体系，成长会员体系的详细分析，会放到下一篇文中在详细介绍。
2付费下的「用户分层」、「厌恶损失」
① 抢下那个付费的人
当前，市场面临增量枯竭的困境，竞争策略从过去的免费换流量，转变为付费换质量，一场高价值用户的争夺战。
前文有提到，争夺付费用户是零和博弈的压力所迫，用户很难为相似服务多头付费。但愿意付费的用户，又大多是高价值用户。

根据阿里提供的数据，88VIP会员购买的客单是普通用户的2倍，购买宽度是普通用户的6倍。
根据京东公布的数据，PLUS会员35岁以下的年轻人占65%，近60%的会员居住在一二线城市，会员中89%是本科及以上的高学历人群，会员中的忠诚型用户占比达98% 。

从平台的角度，付费会员不仅抢占了高价值用户的“行为注意力”，更为服务的供给端（商户）提供了有效的用户标签，便于其做精准营销，提升商业的效率。
零食的消费升级的趋势之下，三只松鼠想推广高端的商品，但一直没有找到精准的人群，一款针对女性的高端小罐装零食挂在店铺里，一个月只卖出几百份。在推向 88VIP后，一天卖出了 2000 单。
② 用户心理分析
为什么付费会员如此有效？因为用户都「厌恶损失」。
相对免费的获得，用户对失去更为敏感，尤其是客单价高的年费会员，买了不用，亏大了。所以一旦付费，用户的行为注意力自然向会员相关的服务集中，这也决定了拉新的钩子设计非常重要（下一章会重点介绍）。
值得注意的是，「厌恶损失」与「风险厌恶」是不同的：
「风险厌恶」代表相同风险下，用户需要更多的补偿。举例：
选择一：如果硬币正面朝上，参与者获得 100元；如果背面朝上，则什么都没有。
选择二：不参与游戏，直接获得 50元。
两种选择根据概率进行加权计算，预期得到的回报是一致的：
选择一：100 * 0.5+ 0 * 0.5 = 50元。
选择二：直接获得50元。

风险厌恶者往往选择二，直接拿50元。
风险偏好者则会选择一，赌一把。
风险中性者，选择一或选择二对其都一样。

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图9：Investor%20P（Ip）的风险厌恶程度就要高于Investor%20Q（Iq）