『汽势AutoFirst』表象背后有种变革推动力，从日产更新logo看车企转型汽势Auto-First|孙金凤每次换标的背后

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汽势Auto-First|孙金凤
每次换标的背后，实则是一场即将开启的企业变革。
销量下滑、11年来最低净利、股票跌至最低点……走马上任日产汽车CEO三个月的内田诚，试图要力挽狂澜的目标并没有达成。自2018年11月戈恩因涉嫌不当财务被捕以来，这家车企就一直处在业绩下滑、丑闻不断、联盟摇摇欲坠的动荡中。尽管一年多的时间内掌门人二易其主，但从目前的市场业绩看，日产想要恢复往日辉煌，还需要更多的努力。
或许，换标是摆脱当下困局的开始。
更换新标重塑形象
近日，日产汽车（NISSAN）全新LOGO曝光。与之前丰田、大众、宝马、起亚等跨国车企一样，日产的全新标识也走向了更年轻、更适合数字时代的扁平化风格。同时，日产汽车还申请了一个同样扁平化处理的“Z”LOGO ，用于下一代日产Z系列车型。
更换新LOGO对每家车企来说都是一个大工程，除了旗下车型需要更换新标识外，旗下的所有关于该品牌LOGO的资产都将改变，包括全球数以万计的经销店，自然也是花费不菲。

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对于日产来说，更换新标或许是一个全新的开始。自2018年CEO戈恩被捕，日产汽车随即陷入困境，高层更迭、联盟动荡、业绩与销量下滑持续至今。日产汽车2019年财年第三财季以及前三财季（2019年3-12月）的财务业绩报告显示，其第三财季（2019年10-12月）营业利润为230亿日元，与上一财年同期差额近1000亿日元；第三季度销售额同样下降18% ，至2.5万亿日元，导致日产汽车上一财季净亏损260.9亿日元（约合2.38亿美元）。前三个财季营收总额度为75073亿日元，同比下滑12.5%；营业利润为543亿日元，同比暴跌82.7% 。
与此同时，日产汽车的销量和平均单车价格双双下滑。销量方面，其第三季度全球销量为119.5万辆，同比减少10.82%；平均单车价格则从去年同期下滑了17.73万日元至209.56万日元（约13.35万人民币）。
从具体的区域市场来看，所有核心销售区域的销量和销售收入都有所下降，包括日本本土和中国市场。但最大的问题，出在美国市场这个日产曾经的销量和利润支柱上。数据显示，日产2019年10-12月在美销售收入同比减少32.72% ，在区域市场中下滑幅度最大，销量也同比下滑18.4% 。戈恩时代，日产在美国推行以大幅降价为核心的“薄利多销”销售战略，如今尝到了苦果。
由于季度表现不佳，日产第二次下调全财年业绩预期，将其2019财年全年净利润从此前预期的1100亿日元下调至650亿日元，创11年来新低。
日产总裁兼CEO内田诚在日产横滨总部表示：“情况已经恶化，但是没有时间浪费，因为我们必须继续投资于未来的产品。我们正朝着正确的方向前进，但这需要时间。 ”
然而现实往往更残酷。进入2020年以来，突如其来的新冠肺炎疫情对日产汽车来说是雪上加霜。在华四家工厂短暂停产，前两月在华销量腰斩。而疫情的全球爆发，其位于马来西亚、美国、英国、印度、墨西哥、俄罗斯和西班牙等多个国家的工厂也被迫暂停生产。生不逢时的日产汽车，显然希望通过新LOGO的更换，重新树立其市场形象，同时重振品牌信心，而此时换标更像是日产对走出霉运的希冀。
【『汽势AutoFirst』表象背后有种变革推动力，从日产更新logo看车企转型】实际上，日产汽车的内部变革已经开始，包括不得已的裁员瘦身计划。日产汽车近日宣布将在全球范围内裁员10%,达到1.25万人,并在2023年3月31日前完成。该公司还计划对产品线进行精简,涉及英菲尼迪、日产和达特桑三个品牌共60款车型。同时在联盟方面，为提高业绩和强化联盟关系， 2月初日产与雷诺、三菱达成全新的框架协议，进一步强化商业模式与组织架构，并采取措施促进资源共享，帮助三家公司实现竞争力和业绩的有效提高，三家成员公司的中期战略计划将于2020年5月同时公布。