算法|天猫向D2C进发，是品牌商群体的13香( 二 ) 算法

如果说，十年前的D2C对于消费品品牌是自选项，那么现在则已经成为了必选项——无论是从0到1阶段的公司，还是从1到100阶段的公司，都在聚焦D2C ，力图利用大数据、场景或生态去实现更高的营销效率。
在很多从业者看来，这场变革不亚于5年前由中国的阿里巴巴与美国的亚马逊发起的新零售变革。
耐克、苹果公司与特斯拉，既有世界级巨头的高姿态，但在中国又非常接地气，齐刷刷选择与天猫进行D2C合作。其必要性十分明显。
宏观上，从中美互联网产业进程上看，说中国互联网产业发展已经领先于美国，也许并不准确，但中国的零售行业远比美国零售行业要复杂，则是客观评价。实际上， D2C在中国发展涉及的参与与变数，要远多于美国市场。
比如，美国的社交巨头，只有Twitter和Facebook ，但中国的情况则复杂得多。今天的中国企业投放营销广告，除了淘系之外，还要推送到微信朋友圈、今日头条、抖音、快手、小红书、小程序、视频号、微博等多个平台，此外必选项还有搜索广告。但搜索广告已经不止百度一家，抖音和快手都进入了搜索领域。企业将广告推送出去之后，还需要有一个展示页面或H5页面，并和CRM系统紧密连接，最终将客户信息汇集给企业。不仅如此， CRM还需要监控这么多的渠道中哪个更有效， ROI值更高。同时，在企业端，还有各种ERP工具需要与CRM系统集成。
就拿国内最重要的大促双11为例，已经搞到了13届，尽管客观上能带动营销声量与效率，但其边际效应已经不如从前。而且，现在所有参与天猫双11的品牌商，除了想大卖一波之外，都有通过社交、积分、会员等方式把客户沉淀下来的需求，而这又不可能仅仅通过搭建一个企业微信、拉一个微信群，或者建一个积分商城来解决。
怎么破？
在10月20日与双11同步启动的耐克与天猫联合升级会员体系，就是上述问题的一个优秀解。
耐克旗下三家天猫官方旗舰店，包括NIKE天猫官方旗舰店、NIKE儿童天猫官方旗舰店、JORDAN天猫官方旗舰店将同时落地全新的会员体系，并引入一系列高度个性化的会员互动。
不同于传统的以消费等级为会员升级标准， “耐克会员进阶计划”通过淘系会员产品及淘宝小程序，创新性地将运动互动引入进阶理念，鼓励运动爱好者们加入线上线下的互动体验，通过运动，升级会员等级。
耐克大中华区直营零售电子商务副总裁杨明，如此解释耐克与天猫进行D2C合作的必要性：
“阿里巴巴生态体系内汇聚了4亿活跃的运动爱好者，他们或通过天猫消费运动装备，或热爱观看体育节目。此次合作是双方创新技术与优质内容的一次火花碰撞，耐克将借此机会与消费者进行更直接的互动交流，创造消费体验。 ”
杨明说的“创造消费体验” ，与科特勒“优秀的营销创造需求”的经典判断不谋而合。
通过与天猫合作，实现对目标用户人群洞察与沉淀的案例远不止耐克一家。不完全统计，在今年双11期间，品牌商家在天猫双11期间新增了超过9700万会员，而618期间已经有部分品牌超过50%的成交来自会员。从店铺粉丝到品牌会员建设，天猫平台上品牌商的经营能力进一步扩大，第二增长曲线在迅速建立。
实际上，对于消费品牌来说，与天猫合作快速实现D2C的转型与升级，不但是一个优秀解，而且在中国还可能是一个唯一解。
上文提到， 20年来， Salesforce引领了美国企业的每一次数字化转型浪潮，可以说中国的SaaS创业者都是班尼奥夫的粉丝， Salesforce现在正在孤注一掷投入到D2C领域中去。
其实，早在2006年， Salesforce就曾进入过中国，但市场反馈并不好。如果说彼时中国企业尚缺乏数字化改造兴趣，那么不到十年，中国已经成为世界上最大的一个企业数字化升级市场。
然而，当已经被捧上神坛的Salesforce于2019年再次入华，却并没有引起趋之若鹜。其最后还是选择了与阿里巴巴战略合作，这一强强联合颇具象征意义。
究其原因，就是因为天猫从诞生始就是一个赋能企业直连客户的平台。多年以来，随着阿里巴巴生态的不断丰富，以及新零售、全域营销、天猫旗舰店2.0等新理念和新战略的迭代，客观上使天猫能够提供中国零售市场最完整的产品体系和基础设施，使其具备了独一无二的赋能品牌商实现私域与公域高效结合、实现品牌价值和GMV双赢的能力。