电动牙刷行业研究电动牙刷行业研究报告( 四 ) _小知识

此外，线上宣传不断的同时，usmile 同时在线下新零售赛道不断加速；截至 2021 年 5 月，usmile 共进驻超过 5000 家线下门店，如屈臣氏、伊藤洋华堂、银泰西选、三亚免税等中高端渠道，其中很多门店是被 usmile 追求极致清洁的专业产品所打动，首次引进口腔护理品类的产品。usmile 在国内市场运营的精细化、渠道布局的全面化不断加深。在此背景下，我们看好 usmile 在电动牙刷行业的份额提升趋势，高性价比+精细运营驱动，usmile 有望成为稳定的国产龙头品牌 TOP1 且份额持续提升。

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飞利浦：高品质+强品牌力，老牌个护领袖仍有一席之地；作为早期便进入中国市场耕耘的海外巨头，飞利浦品牌的影响力遍布中国消费品行业各个品类，个人护理电器、生活电器、电脑硬件、影音电器、灯饰光源等等；尽管随着国产品牌的产品力提高，以飞利浦为代表的外资品牌影响力不断下滑，但飞利浦仍依靠优质的产品、深入人心的品牌形象，仍占据一定市场地位。个护各品类中，飞利浦基本在高端市场维持较高份额。
后续来看，尽管电动牙刷未来将覆盖较大范围的消费人群，而国产品牌基于性价比及精细的市场运营，预计将获得更高的份额；但参考消费属性相近的电动剃须刀行业中飞利浦稳定的高端市场份额占比，预计后续在电动牙刷行业中，受益于较强产品综合实力及深入人心的品牌形象，飞利浦高端市场份额优势依旧稳固。
飞科：依旧定位中低端市场，后续发展值得期待；飞科电器作为国内个护领域的传统龙头，其品牌竞争力较强，国内运营经验丰富，渠道布局完善且供应链规模优势较强；其王牌业务剃须刀综合份额常年居于 45%以上，且尽管终端均价不高，但该业务毛利率持续维持在较高水平。在此背景下，综合“飞科”高性价比的品牌定位、国内供应链优势，公司电动牙刷依旧从“性价比”的定位出发。

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后续来看，我们认为飞科电动牙刷在后序品牌竞争中具备优势，份额具备提升预期；
1）飞科于 2020 年正式开启了电动牙刷领域的竞争；对应产品于 2020 年底上线，截至 2021 年底，公司上线 3 个 SKU，覆盖成年、儿童用品，价格分别为 169、209、269 元；
2）飞科剃须刀品牌优势较强，而电动牙刷与剃须刀具备较强品牌协同；品牌优势驱动下，公司份额也自上线以来持续提升，2021 年 6 月飞科线上量份额达到 1.1%左右；
3）公司渠道也于 2020 年底逐步理顺，步入新渠道体系运营阶段；一方面，公司线下渠道相对于其他品牌而言，仍有较大的增量；另一方面，公司也开始重视新消费时代下，线上数字化运营策略；考虑到公司国内运营经验丰富，后续有望焕发较强的竞争能力；
4）公司既有的供应链优势，有望帮助公司降低产品成本，进而在费用投入、产品定价层面具备更强的灵活性。
综上，电动牙刷行业国产品牌替代节奏明显更快，这一方面在于，以飞利浦为代表的海外家电品牌影响力已不复早期；另一方面，在当前线上为主、个性化需求释放、流量运营体系成熟的新消费时代，以“创意设计”+“精准运营”为核心的国产品牌，竞争力明显更强。其中，usmile 依靠高性价比+精细运营驱动，有望成为稳定的国产龙头品牌且份额持续提升；飞科电器则依靠电动牙刷与剃须刀的较强品牌协同、更高的性价比、线下渠道增量、供应链优势，在后序品牌竞争中具备较强优势，目前偏低的份额具备较强提升预期；素士当前份额水平虽然较低，但品牌发展重设计及运营，后续有望快速成长。

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3 素士：灵活经营，冉冉升起的个护新龙头快速成长的综合型个护小电企业
素士科技于 2015 年成立，2016 年 9 月从电动牙刷产品推出起步，逐步成长为当前聚焦于头部护理场景，核心经营口腔护理、须发护理、美发护理三大产品类别的个护小家电企业。截至目前，公司已完成了个护产品的全面布局，且悉数产品推出的时间序列，公司研发创新效率较高；从 2016 年 9 月至 2018 年 12 月，公司以略超两年的时间，分别推出电动牙刷、冲牙器、电动剃须刀、鼻毛修剪器及电吹风的对应创新性产品。截至 2021 年上半年，公司电动牙刷、冲牙器、电动剃须刀及电吹风收入分别占比 31%、21%、27%、 13%，产品体系均衡发展。

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